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从赛点到终局:在线教育能“烧”出未来吗?

谁是今年具有有发展前景的行业?从行业间各家媒体的种种讨论来看,答案似乎都指向着这一行业,那便是“在线教育”。

从年初的疫情开始,“在线教育”行业便被确定了大冲击和大机遇并存的基调,其中一方面是因为客观环境的变化,大幅度提高了本行业的天花板——从“优化选择”到“刚需”转变,在线教育便彻底进入了“增量时代”;另一方面,随着不断有玩家入局,这场“排位战”的名次被不断打乱,线上行业(企业还是行业?)不断加大投入便在这个被不断“打乱”的过程中逐渐成为行业共识。

而到了2020年年底,“在线教育”似乎又迎来了“赛点”。

11月9日,新东方在香港二次上市,首日股价涨幅便几近15%,成为了目前单价贵的港股;两天后的“双十一”,跟谁学传出了正在酝酿收购朴新网校的消息、猿辅导则宣布完成G2轮10亿元融资。

然而,不断加码进场的并不局限于行业头部的这几家,从年初到年末,“大金主”便成群入场:

从去年开始,几家在线教育巨头就曾在一个暑假里烧掉了40-50亿的营销费,少儿英语、少儿编程等教育巨头的广告不断出现在各大综艺节目和晚会中。这种趋势也延续到了今年,3-5月,好未来营销费用为2亿多美元,网易有道则投入了4.5亿。

跟谁学创始人兼CEO陈向东在今年9月2日跟谁学第二季度财报电话会上称,据第三方估计,在线教育头部10家机构仅仅7、8月的暑期市场投放量,可能超过100亿元。



(你在综艺里,总能见到类似的广告)

站在旁观者的角度看,这些数字显然信息量十足:你可以将其理解为资本市场给予行业的信心,也可以理解为市场的需求太过庞大。

不过值得细聊的地方也在这里。

理论上,“教育”并不是什么陌生的消费场景,该场景拥有稳定的需求。在线教育则是线下教辅机构的延伸,在每个中国人学前到高中教育的学习经历中,或多或少都有家教或教辅机构的参与,用时兴的说法,这便是“K12”了。也就是说,从线下辅导到线上教育,民众对“教育”的付费习惯一直都有,只不过是表现方式不同。再者“知识付费”和“终身学习”逐渐成为一种生活方式时,线上教育涉及全科教育也是自然而然的。

由此说来,在线教育的“知识付费+教育”模式,理应是一个成熟的市场了,应该自己学会赚钱了,而非是需要培养全新消费习惯的新领域。

并且越接近赛点,马太效应就越强。与其他已被大众熟知的互联网故事一样,行业里仅剩的“寡头”会共同进入奶与蜜的应许之地,而行业里名次稍微靠后的企业将会沦为岌岌无名者被淘汰出局,这样的“故事”曾经发生在电商、共享单车、外卖和网约车行业,按照这样的轨迹,类似的故事也大概率会发生在线教育行业。

这其中显然有更多的问题等待着我们去讨论,比如为什么互联网教育行业仍然在处于烧钱状态?“烧钱”目前对于在线教育行业来说是必需的吗?如果是,那么“烧钱”到底烧在哪里呢?

“在线教育,‘实时烧钱’”
如果从企业高管们的点评来看“在线教育”行业发展的现状,你很容易得到“并不乐观”这个直观感受。

比如前新东方在线COO潘欣就曾在接受雪球的采访中表示,在线教育行业里亏损是常态,整个行业都在亏损。

第三方分析机构也佐证了这个说法。比如安信证券分析,由2019年的年报看来,在线教育公司行业普遍实现亏损(六家只有一家在盈利),仅有跟谁学实现盈利,新东方在线转盈为亏,整体下滑超过170%,好未来净亏730万美元,流利说半年亏损1.55亿元。

不过需要注意的是,在线教育行业内的各个“玩家们”在亏损的同时,而这个行业没有放慢高速增长的脚步。

随着移动化、网络化、生活习惯+教育需求上升+技术更新迭代等大趋势的来临,不断驱动着在线行业快速发展。根据中商产业研究发布的报告显示:2012-2016年间,中国在线教育市场规模快速发展,从2012年697.8亿元增长至2016年的1853.4亿元,年均复合增长率达到27.66%。

QuestMobile数据也表明,中国在线教育用户保持高速增长,月活跃用户超过4.8亿人,用户对在线教育接受度不断提高。底线城市教育需求旺盛,在线教育下沉市场红利仍在,K12领域用户规模大,月活跃用户达到2.19亿人。



终止大亏损和高增长并存的现状,使得市场呈现出一种较为乐观的状态——毕竟这意味着“投入正在换取高回报”——而这种情绪也传递到了二级市场。

由新东方拆分出的在线教育平台“新东方在线”虽然在2020财年亏损了约7.58亿港币,但市场的持续追捧依然让它在上市后股价持续走高,至今股价达到了招股价的1.7倍,虽然多次遭遇做空,但跟谁学的市值至今也还是涨了几近5倍。

在过去一个财年中,募集得来的大量资金很快就被再次投入了市场里。

所以接下来的问题是,既然在线教育整体呈现“烧钱”趋势,并且从回报比上来看“有一定的必要性”,那么值得思考的是,“钱都花在了哪里?”

和所有教育行业一样,在线教育的基石也是搭建在优秀师资资源的基础上。各大在线

 

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